新飞电器停产是面镜子，照出冰箱业萧条与生机

对于中国冰箱产业，老牌企业新飞电器在苦熬多年后宣布全面停产，并向法院申请重整保护，不只是暴露自身的经营能力虚弱无力，更将隐藏在冰箱行业内部多年来的迷茫与萧条，再次暴露于行业之外。孔余||撰稿最近，面对曾经的冰箱领军企业之一新飞电器全面停产，并已经向法院申请重整保护，苦苦寻找买家接手未果的局面。有人就说，新飞电器就是中国冰箱产业发展现状的一面镜子，清晰地照耀出整个冰箱产业的萧条与迷茫。笔者以为，这句话只是说对了一半。新飞当前的市场困局，既有外部冰箱产业转型升级过程中的竞争残酷，萧条与迷茫，甚至走投无路。更多的还是新飞这家企业发展过程中长期存在的战略不清、自己做大与做强后卖身的方向摇摆，大股东与当地政府的较量，以及品牌、产品以及市场操作的老化，迟迟未能取得突破。虽然最近几年来，在中电产业，特别是白电市场上，面对空调的持续强劲增长，以及洗衣机的快速反弹并走出一轮触底反弹的新通道，冰箱市场的整体表现却很惨。今年以来，空冰洗三大类，只有冰箱一个品类的市场还在持续下跌。中怡康的数据显示，今年前9个月，线下零售渠道，冰箱市场零售量、零售额分别下跌11.16%、0.13%。虽然冰箱的线上保持增长，但却难以掩盖整体下滑的颓势。今年并非冰箱市场的次下跌，最近五年来，冰箱产业一直处在市场下跌通道中。一方面是消费需求低迷，很多冰箱企业通过产品结构转型升级，比如多门化、智能化，迟迟没有激活新的市场蛋糕，导致存量下跌不见增量；另一方面则是很多企业迫于市场生存和企业盈利的压力，不得不继续采取规模战、低价格战，从而让冰箱市场陷入一轮低价格竞争的泥潭中。因此在持续下跌的冰箱市场泥潭之中，新飞冰箱的停产和重整并不意外。除了外部市场的持续走低，特别是今年以来原材料价格的大幅度波动，带来企业市场经营局面的大幅度波动，以及经营利润的损失难以把握。更重要的是，新飞冰箱自身发展过程中，长期以来面临着大股东新加坡亚洲丰隆战略摇摆，在迟迟无法快速做大新飞冰箱市场规模的背景下，作为战略投资者的大股东不断在为新飞寻找新买家，希望可以获得投资收益和增值，却因为经营团队的频繁更迭，造成企业的市场经营失策，陷入了一轮跌跌不休的通道中。卖不出去，又做不大做不强，最终只能陷入一轮恶性循环之中。在持续下跌的市场通道中，虽然有新飞这种老牌企业陷入全面停产的泥潭，不知路在何方，甚至无法看到明天太阳的极端案例。同样还有海尔、海信容声、美的、美菱等企业，不断寻找新的机会。其中，在智能化上，海尔一直在借助馨厨将冰箱定位为厨房的新中心，连接家庭美食烹饪与商超生鲜的一个中枢。同样，这几年来，美的也在加速以智能化为突破口，通过与晋江、京东等互联网电商企业合作，快速构建以冰箱为厨房中心的生态链条。而海信容声和美菱则通过产品结构性升级，加速争抢高端消费市场。除了在智能化、高端化上寻找市场的突破口，近年来冰箱领军企业还在激活消费需求上“下苦功夫和真功夫”。一方面，跳出冰箱产品自身的技术和功能创新，开始打造冰箱冰柜，以及冰箱酒柜，还有冰箱厅吧等多个品类的组合，带动更多制冷产品快速进入家庭，从而做大冰箱市场的蛋糕；另一方面，则借助这一轮的消费升级大潮，特别是高端化、精品化，而推动冰箱产品的结构性涨价，推动多门大容量冰箱的销售占比，提升产品的销售均价，以质涨取代量增。冬天来了，春天还会遥远吗？目前来看，冰箱市场正处在一轮“黎明前夜”的发展新拐点上，未来1-2年冰箱消费市场还将会在下跌通道中盘旋，并呈现出“方波”状态。但是基于消费升级用户需求下的市场反弹空间仍然存在。其实大量的中小冰箱企业在最近几年来的寒冬中，要么被淘汰出局要么愈战愈勇，从而带动更多的冰箱企业开始将发展和竞争重心，放到用户和需求身上，这也就形成一个属于冰箱市场比较好的产品升级和创新迭代活跃期！====家电圈：中电覆盖面广阔、内容专业、观点鲜明的价值分享平台。文章未经授权严禁转载、违者必究！====","content_hash":"8b1526ac